Léon Le Baron
80 000 tirages. 80 000 foyers. Encadrés aux murs ou imprimés directement sur du plexiglas. Exposés dans les salons à travers l'Europe, l'Asie, la Russie, les États-Unis et le Moyen-Orient. Vendus par l'intermédiaire de 30 chaînes de magasins et de centaines de boutiques indépendantes d'encadrement et de décoration.
J'ai grandi dans un logement social à Nantes. Les murs étaient nus. Léon Le Baron était ma façon de faire en sorte que d'autres murs n'aient pas à l'être.
Comment tout a commencé
2006–2009. Bangkok, Singapour, Dubaï, Macao. Des années passées à collaborer avec des architectes d'intérieur — Maciag Associates, Studio Co.Ltd, PIA Interior & Associates, Prospect Design International, Fico Corporation — sur des projets hôteliers, notamment le Treasure Resort à Macao. J'ai appris une chose fondamentale : les espaces ont besoin d'histoires, pas de simple décoration. Et l'art authentique mérite d'être présent dans bien plus d'endroits qu'il ne l'est actuellement.
De retour en France, je suis entré dans le supermarché Leclerc de mon quartier d'enfance. Le rayon art. Des horizons new-yorkais banalisés. Des icônes du pop art à n'en plus finir. Les mêmes reproductions que j'avais vues toute mon enfance — produites en série, sans âme, vendues à des gens qui méritaient mieux mais qui n'avaient pas d'autre choix.
J'ai grandi à La Bottière, une cité HLM de Nantes. Personne là-bas n'avait d'œuvres d'art accrochées aux murs. Non pas parce qu'ils n'en voulaient pas, mais parce que personne ne les créait pour eux.
À l’instar des DJ qui utilisent différents pseudonymes pour leurs différentes productions — Fat Boy Slim et Norman Cook, une seule et même personne, mais avec des intentions différentes —, j’ai créé Leon Le Baron comme une marque à part entière. Une identité distincte pour une mission distincte : transposer les codes esthétiques du luxe et de la mode dans l’art accessible. Des tirages encadrés. Des montages sous plexiglas. Des formats adaptés aux intérieurs de tous les jours.
Le Leon Le Baron a été conçu spécialement pour eux.
Maison & Objet
Deux fois par an — en janvier et en septembre —, le stand de CM Création au salon Maison & Objet de Paris dévoilait trois ou quatre nouvelles collections Leon Le Baron. Mes photographies, encadrées et montées sur plexiglas, étaient exposées sous les projecteurs du plus grand salon mondial du design et de la décoration. Des acheteurs venus de trente pays passaient devant. Ils s'arrêtaient. Ils regardaient.
Ces collections n'avaient rien de banal. « Paris By Day ». « Paris By Night ». « London ». « Les Folies » — une réinterprétation des visuels issus de mon travail de direction artistique à Bangkok. « Million Dollar Kiss ». « The Geisha ». Des images SCAD issues du projet caritatif de Bangkok, auxquelles j'ai donné une seconde vie. Chaque série alliait codes du luxe, références à la mode et originalité créative, sur un marché submergé par les banques d'images et les reproductions sous licence.
Ce sont les créateurs qui m'ont trouvé
Entre deux sessions, je me promenais dans les allées. Pas en tant qu’acheteur, mais en tant qu’artiste à l’affût de nouvelles perspectives. Les halls 7 et 8 : les pavillons du luxe. C’est là que les rencontres ont eu lieu. Les créateurs ont vu les collections Leon Le Baron sur le stand de CM et sont venus discuter. Ce n’était pas l’inverse.
Taillardat — fabricants de mobilier de tradition classés EPV (Entreprise du Patrimoine Vivant). Volevatch — équipements de salle de bains de luxe, également classés EPV. Branex Design. Native Union. Studio At Once. Il ne s'agissait pas de démarchage à froid. Ce sont des designers qui ont su reconnaître quelque chose dans the work qui nous ont accueillis à bras ouverts.
Ces rencontres ont directement donné lieu aux commandes et aux collaborations qui ont constitué mon portfolio artistique — notamment la Hôtel Particulier », où la photographie théâtrale a rencontré pour la première fois de somptueux intérieurs.
Maison & Objet a servi de cadre. Les designers ont fait le lien avec tout ce qui a suivi.
80 000 logements
Trente chaînes de magasins. Des centaines d'ateliers d'encadrement indépendants et de magasins de décoration. Chaque centre commercial régional, chaque showroom d'ameublement, chaque boutique d'encadrement de quartier proposant les créations de Leon Le Baron a remplacé les décorations produites en série par des œuvres d'art originales. Partout en Europe, en Asie, en Russie, aux États-Unis et au Moyen-Orient.
80 000 reproductions dans 80 000 foyers. Des familles. Des salons. Des chambres. Des couloirs. Des gens qui côtoient l'art chaque matin — non pas dans un musée un dimanche, mais chez eux, un mardi, une tasse de café à la main.
Une expérience de cinq ans visant à rendre l'art accessible, sans pour autant renoncer à ce qui en fait de l'art.
Chaque reproduction était une œuvre originale : photographie, art numérique, techniques mixtes. Pas d’images de banque d’images. Pas d’images sous licence. Créées, mises en scène et produites par la même personne qui avait travaillé pour Philippe Starck, Harper's Bazaar et Ogilvy. La qualité n’a jamais failli. Le prix, lui, a baissé.
80 000 foyers qui ne possédaient pas d'œuvres d'art originales auparavant. C'est désormais le cas.
Ce qu'il a construit
Léon Le Baron n'a jamais été une fin en soi. Il en était le fondement.
Cinq années de collaboration avec un partenaire de distribution européen de premier plan. Plus d'un million d'euros de chiffre d'affaires généré. La preuve qu'une vision créative peut s'imposer sur le plan commercial sans faire de compromis.
Après cinq ans et plus d'un million d'euros de chiffre d'affaires généré ensemble, ce partenariat a atteint un tournant naturel. Cette étape avait permis de démontrer ce qu'elle s'était fixée comme objectif. Il était temps de se tourner vers la suite.
Certains chapitres s'achèvent une fois que vous avez démontré votre argumentation. Ensuite, vous passez au suivant.
Aujourd'hui, the work sous forme d'éditions limitées d'art — des tirages Diasec de qualité muséale, en séries de 5 à 30 exemplaires, destinés aux galeries, aux collectionneurs et aux institutions. La mission reste la même. L'échelle a changé. La qualité s'est améliorée.
L'indépendance que Leon Le Baron a su instaurer a permis de financer tous les projets à impact social qui ont suivi. HOPE Cambodia. Photo Art Asia. S.C.A.D. Iconic Women. Say Stop. C'est cette base commerciale qui a rendu possible l'action humanitaire — une indépendance voulue dès le départ.
Puis je suis parti. Le prochain client, c'est toi. Pour toujours.
Série originale
Paris de jour · Paris de nuit · Londres · Les Folies (réinterprétation de la direction artistique de Bangkok) · Million Dollar Kiss · La Geisha · SCAD (réinterprétation de l'initiative caritative de Bangkok) · Tropical · Urban Lines · Abstract Moods — et bien d'autres encore, répartis sur 3 à 4 nouvelles collections par an, de 2010 à 2015.
Tirages d'art en édition ouverte par Ludovic Cazeba
Plus de 80 000 tirages dans plus de 80 000 foyers
, Leroy Merlin, But, Crozatier, Alinéa, Confo Déco, Castorama, Cadrea, Fly, Meubles Gautier et plus de 20 autres chaînes
3 à 4 nouvelles collections par an (stand CM Création)
Branex Design · Native Union · Studio At Once
Des rencontres nées sur les allées du salon Maison & Objet.
Le chapitre fondateur. Œuvres originales conservées aux archives.
Leon Le Baron a prouvé que l'accessibilité ne passe pas nécessairement par des compromis. 80 000 foyers ont reçu des œuvres d'art originales par l'intermédiaire des magasins qu'ils connaissaient déjà. Cette initiative a permis de financer tout ce qui a suivi.